茅乃舎
120年の歴史を持つ福岡の老舗企業が、
事業拡大を契機に着手したブランディング
今や幅広い層から支持される「茅乃舎（かやのや）だし」を代表商品にもつ「久原本家グループ」は、福岡にある小さな醤油蔵からスタートした明治26年創業の老舗企業である。2006年に「茅乃舎だし」が発売されて以降、組織が急速な拡大を遂げ、また将来は海外も視野にいれた事業展開を検討する中、ブランドの希薄化が懸念され始めていた。それまでは、4代目社長である河邉哲司氏の美意識と、直接河邉氏から薫陶を受けた社員の暗黙知によってブランドが支えられていたが、更なる事業拡大に向けて、今後ますます増えていくタッチポイントを効果的にコントロールするブランド指針の策定が急務であった。
まず、茅乃舎が持つブランドの魅力を徹底的に再検証するところからスタートした。事業拡大にあたって、茅乃舎という強いブランドをより一層強固なものにするには、既存のエクイティをしっかり見つめなおすことが必要だったのである。そうしたエクイティの再検証をもとに中核概念（目指す姿）を定義、その「茅乃舎らしさ」をぶれなく実現しうる表現指針・体験指針を策定した。ブランディング推進に当たっては、「商品が、お客様の手元に届く瞬間までのプロセスすべてがブランディングである」という河邉氏の思想のもと、商品開発、マーケティング、クリエイティブ、店舗計画・・・と、一連の活動に関わる全ての部署のキーパーソンと、経営層が一つのチームとなって推進されたのである。
ブランディングを通じて、茅乃舎はさらに強靭さを増し、様々なところで改めて感動や共感が生まれている。また、社内浸透活動の一環として行われたワークショップは、それまで何となく意思決定されていると思われていた茅乃舎の「守るべき価値」を再考するきっかけとなり、より理解が深まったことが、新商品開発の議論にも生かされている。そして社外においては、流通からの強い要請も受けて店舗拡大を続け、茅乃舎のファン拡大にもつながっている。
今後も、ますます進化してお客様に更なる新たな喜びと感動を提供し続けていく茅乃舎を楽しみにしたい。
