ダノン

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"小腹を黙らせるヨーグルト、OIKOS"
ダノンジャパンが4年ぶりに放つ、新ブランドへの取り組み

世界で話題となっている水切り製法ヨーグルト「ダノンオイコス」が、2015年3月より、日本で堂々の発売となりました。ダノンジャパンにとっては、実に4年ぶりに日本で発表する新規大型ブランドであり、また、同ブランドはアジア地域では初めての導入となっています。通常のヨーグルトに対して、3倍の乳原料、2倍のタンパク質を含有する同製品は、110gの内容量でも、間食として十分に小腹を満たします。更に、100kcal未満で、脂肪0だから、ヘルシーな生活を送りたい消費者にとって、小腹を満たしながら罪悪感0という、非常に魅力的な商品となっています。

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日本のヨーグルト市場では、メタボ、ロコモといった言葉の認知度が示す様に、高い健康志向によって、低カロリータイプや機能特化の製品が隆盛となっていましたが、近年はその傾向も鈍化してきています。そこで、ダノンジャパンは、朝食イメージが根強いヨーグルトの喫食機会に着し、「間食ヨーグルト」という新発想の製品を提案することで、新しい需要の創出と日本のヨーグルト市場の再活性化を図るためのプロジェクトが発足されました。

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インターブランドジャパンは、まずダノンが既に世界で展開するブランドのエクイティを継承しつつ、先立って発表されている競合ブランドに対する特長や、消費者の動機をひも解いていきました。その上で、ブランドの在り方と見せ方に一貫性を持たせるために、健康とおいしさのベストバランスを実現する間食ヨーグルトのブランドLOOKを、「手軽なスナック感覚の水切りヨーグルト」、あるいは「濃厚なヨーグルトが見せる高級なギリシャヨーグルト」という2つのアプローチで模索しました。

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既に同カテゴリーは、欧米では、健康意識の高い消費者の間で流行となっているため、流行に敏感な日本の消費者によって、OIKOSは発表早々から高い注目を持って市場に迎えられ、好評を頂いています。

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