Rinnai - Japan Branding Awards - インターブランドジャパン

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国内外の更なるビジネス成長を目指し、これまでのガス・厨房機器メーカーのイメージの脱却、グローバルで競合と伍して戦えるRinnaiブランドの確立を目指し、ブランディングをスタート。ブランドプロミスをグローバルで浸透させることで社内の志向をモノ発想からコト発想へと変革を推進し、ブランドイメージの刷新につなげた活動

課題背景

2017年のガス供給の自由化により、これまでのガス会社に商品を共有し、ガス会社独自のブランドとして商品化されていた時代から、顧客が自由にブランドを選べる時代に環境が変化。またグローバルでの競争において、製品機能性においては互角、あるいは優位であると考えていたが、海外の競合と比較しブランドイメージの浸透が充分でない状態が続いていた。更に、 社員のモチベーションの向上、意識変革の求心力となる目指すべき姿を定め、ガス・厨房機器(モノ)を作るという発想から「 健全な暮らし」のために役立つというコト発想へ転換したいという思いがあった。こうした課題の解決に向けた活動をスタート。

組織体制

ブランディング開始時には、主要部門から次世代を担う中心メンバーをアサインし、部門横断のチームを編成し、ブランディングプロジェクトを推進。ブランド浸透時の現在においても当初から参画しているメンバーがアンバサダーとなり、具体的な活動をリードしてきた。広報部がブランド規定、経営企画がブランド推進することを中心に活動を行うが、敢えてブランディングを推進する専門部門をつくることを行わず、ブランドプロミスを実現するために各部の職責を明確化し、各部門がその職責を全うし横連携をとりながら全社がブランディングの一翼を担う仕組みで動いている。

戦略・実行

経営層インタビュー、社内外への調査、海外社員を巻き込むグローバルでのワークショップを通じて、ブランドプロミス「Creating a healthier way of living(リンナイは、健全で心地よい暮らし方を創造します)」を策定。その考え方を伝えるためRinnaiロゴを刷新し、新たなビジュアルアイデンティティシステムを開発。社内浸透のために、全社員が携帯する倫理綱領にブランドプロミスを落とし込み、行動規範にブランドの精神を反映。またブランドムービーを制作して、グループ社員に公開。さらに、全グループ会社を対象にブランドワークショップを開催するとともに、e-ラーニングも実施し、浸透活動を展開している。 また事業商品開発にも「健全で心地よい暮らし方を創造する」という考え方を活かすために独自のK P Iを定めるなど現場に根付く仕組み構築を行い具体的な活動に結びつけている。お客様の健康増進を意識して開発された「マイクロバブルバスユニット」もその具現化されたもののひとつである。 社外への浸透活動としては、全世界で展開できるフォトストック集を制作し、各現地法人のサイトやSNS上でグループとしての一貫性のあるイメージの発信を可能とするなど、策定したビジュアルシステムをアプリケーションに反映する活動を推進。 活動の場として、医療系・ヘルスケア系の展示会への出展など従来のビジネス領域に留まらないイメージ構築に向けた挑戦も行ってきている。

活動の成果

社員の意識調査において「業務とブランドの繋がりを理解(89%」「所属する組織のブランドを実現するための取り組みを実施(79%)」など高い評価を得ており、ブランディングの浸透が進んでいると言える。 また、リンナイが取り組むべき社会課題の一つとして「地球環境問題への対応」を掲げているが、2021年に環境人づくり企業大賞2020「環境大臣賞」を受賞。コロナ禍において、今年発表した中期経営計画の骨子に、ブランドプロミス及び、策定の考え方が反映されビジネス目標だけではなく、社会への提供価値についてもブランド視点で語ることに繋がっている。

ご担当者様コメント

リンナイは2020年に創設から100年を迎えたオーナー企業。今回の活動は、トップ自らがブランドの重要性を語り、社内にブランドの考え方を浸透させていくことで、プロダクトアウト的発想からユーザーのベネフィットを考えるマーケットインの発想に社員の意識を変革できたことの意味が大きかった。今後、ビジュアル面での一貫性担保を継続すると同時に、社内浸透を継続的に進め、その中でブランドプロミスが反映された具体的な新たな商品やサービスが生まれてくることを目標としたい。

評価コメント

トップのブランド強化に対する強い意思の下、ブランドプロミスを定め、企業理念に組み込むとともに、2021年からの中期経営計画の骨子に据えるなど、ブランドの考えが経営の中核に据えられている。また、社員意識変革を図るためのブランドワーキングセッションやe-ラーニング等を展開し、仕組化するとともに、ブランドプロミスを実現するための各部門の職責を明確化することで、全社員がブランドを目指す方向に導くために活動するという変化が起こりつつあることも評価できます。対外的な情報発信については、ブランドを基軸にして社内ムーブメントとイメージの刷新を、きめ細やかに、そして実直に推進している好事例と考えます。

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