Brand Leaders Forum 2019 Webレポート - インターブランドジャパン

“揺るぎないブランド”を確立する実践的経営ストラテジー 

2019年1031日、インターブランドジャパンは、日本を代表しグローバルで活躍する企業のCMOやブランド担当役員・部長などのブランドリーダーを対象とした、日本最大規模のフォーラム「Brand Leaders’ Forum 2019」を開催。
SOMPOホールディングス株式会社 グループCSO 執行役常務 経営企画部長 奥村幹夫 氏、 富士フイルム株式会社 宣伝部長 兼 富士フイルムホールディングス株式会社 経営企画部 ブランドマネジメントグループ長 青木宇雄 氏、 スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社 マーケティング本部 本部長 大嶋バニッサ 氏の3名をゲストに迎え、各社のブランディングに関する考え方や取り組みについてご講演いただいた。
続くパネルディスカッションでは、「成長を実現するブランディング」をテーマに、“そもそもブランディング活動とは何か”や、“ブランドが事業をつくるのか・事業がブランドをつくるのか”、“ブランドにおける顧客主義とは”など、ブランディングに関する要諦について インターブランドグループ グローバルCEO チャールズ・トリヴェイル を交え、インターブランドジャパン 代表取締役社長 兼 CEO の並木将仁 をモデレーターに詳しくお伺いした。

※ご講演いただいた方々の所属・役職は、講演当時のものです。

 

■そもそもブランディングとは、誰のためのものか。何のための活動か。

──本日ご登壇のパネラーの皆様には、「ブランディングとは何か」「そもそもブランドとは何か」という、非常に幅広い領域から有意義なお話をいただきました。そこで少し視点を変えまして、皆様または各企業様では、「何をもってブランディングとするか」、「誰がオーナーシップをとって行うか」、「社内においてどう理解され実行されているか」などについて、どのようにお考えかお聞かせいただけませんでしょうか。
一般的には、“ビジネスをいかにイメージしていくか”をブランディングと捉えられているように思います。しかしながら“ビジネスをブランドとしてどう創るか”、“ブランドを実現するためにいかに事業を創るか”などを含めて「ブランディング」とも言えそうです。さらにその延長上には、“資産としてのブランド”だけではなく“機能としてのブランド”、そして“事業課題を解決していくということ”自体も、ブランドの領域に入るのではないかなど思えてきます。

SOMPOホールディングス 奥村幹夫 氏(以下、奥村):実は今、とても悩んでおりますことではあるのですが、お客様が伝統的な保険会社に期待されているイメージは『安定・安全・保守性』です。私たちも、これを壊してはいけません。しかし一方で、変化する、もしくは、今よりも先へ行かなくてはいけないといったときには、『革新性』、『イノベーション』、『スピード』のようなことを掲げる必要がでてきます。ここにギャップが生まれるわけですが、それを埋めるのは、やはりトップが示す“ビジョン”や“道筋”だと思います。「ブランドを創っていくのは、現場や事業を行っている社員、役職員全員だ」というメッセージを発信し続けながら、全員で進化をしていくということが必要だろうと思います。

富士フイルム 青木宇雄 氏(以下、青木):私たちにとっては「ブランドとは何か」というのは非常に難しい質問です。富士フイルムは写真フィルムの会社でしたので、写真フィルムの広告宣伝でブランドイメージを創ってきました。しかしそれが主力商品と言えなくなり、大きな転換が必要となりました。2006年に社名を「富士写真フイルム」から「富士フイルム」に変え、ヘルスケアや高機能材料などのBtoB事業が中心になってきました。国内では富士フイルムが化粧品など新しい事業に取り組む多角化された会社であることがかなり浸透してきましたが、海外ではいまだに写真の会社のイメージが強く、“富士フイルムの新しい姿”を示していくことが、私たちのなすべきことだと考え取り組んでいます。

スターバックス コーヒー ジャパン 大嶋バニッサ 氏(以下、大嶋):
私たちがいつも考えるのは、「Inclusion and Exclusion(包含と排他)」ということです。端的に言えば、これは“スターバックスである”ということと、“それ以外のブランドである”または“スターバックスではない”ということを、はっきり示すことだと考えています。これは同時に、スターバックスをお選びいただいたお客様はスターバックスにロイヤルティがある、そのブランドにそれぞれの価値観が合っている、ということも明らかにしてくれます。
ブランドのオーナーシップが誰にあるかについては、お客様にオーナーシップはあるはずです。お客様に誠実に向き合い、正しくあり続けなければ、ブランドの価値はすぐに失われてしまうからです。「ブランドを成長させることとは、ビジネスと向き合っていくこと」とも、言えるように思います。
また、ブランドというのは、お客様の“意志”であるとも考えています。現代においてブランドを選ぶということは、機能面だけの比較だけはなく、ブランドが発信するメッセージ性や目的、存在意義などに賛同するという、自分自信を表現する行動の一つになったとも言えるのではないでしょうか。


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