Unicharmユニ・チャーム株式会社上席執行役員 海外マーケティング統括本部長 岡 盟 様 | インターブランドジャパン

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Unicharm

岡 盟 様

ユニ・チャーム株式会社
上席執行役員 海外マーケティング統括本部長

Best Japan Brands 2023
ブランドリーダーズインタビュー

これまでにない変容を続ける環境の中で、ランクインしたリーディングカンパニーは今後の成長のためにどのようにその変化を捉え、対応しようとしているのか。各社のブランドリーダーが5つの質問に答えるインタビューシリーズ。

貴社の経営において、ブランドはどのように位置づけられていますか。またそのために、活動の責任者や、必要な部署(事業部門、等)の巻き込み、リソース配分をどのように行っていらっしゃいますか?

ブランドは顧客と企業をつなぐ唯一の“絆”であり、顧客と企業が一緒になって作り上げるものと考えています。当社の“想い”をベースに、顧客の「期待」や「不満」に対し、どうしたら満足していただけるかを常に考え、応え続けることによって、顧客と企業の間にブランドという“絆”生まれると考えています。当社の“想い”とは、コーポレート・ビジョンに掲げている「NOLA & DOLA」(Necessity of Life with Activities & Dreams of Life with Activities)に込めた、赤ちゃんからお年寄りまで、全ての生活者がさまざまな負担から解放されるよう、心と体をやさしくサポートする商品やサービスを提供し、一人ひとりの夢を叶えたいという志です。
また、ブランド活動の責任はブランドマネージャーが担い、さらに上位の職責としては「ウェルネスケア」や「フェミニンケア」といったカテゴリー単位で事業本部長が統括しています。なお、資源配分については、「市場の魅力度」と「当社の強みが活かせるか否か」の掛け算で検討し、当社が貢献ができる市場を見極め、選択と集中を意識して行っています。

ここ数年、企業と顧客・社会との繋がりや関係構築が重要視されていますが、貴社の事業やブランドの成長のために、どのような点に注力した取り組みを行っていますか?

「事業の成長=ブランドの成長」と考えています。日用消費財ではブランドに対する認識の大半は経験によって作られます。よって、商品のユニークさと魅力がなによりも重要です。このため、常に顧客の期待や不満に応え、独自性がある商品を提供し続けることが、ブランドを成長させる鍵となります。
しかしながら今日において「商品」とは機能的な付加価値の提供だけを意味するものではありません。ユーザーの心とつながるような社会的な価値の創出に取り組まなければ魅力的なブランドへと成長することは期待できません。
このような社会課題の解決に向けた活動のひとつの一例として、生理用品ブランド「ソフィ」が2019年から展開している「#NoBagForMe」プロジェクトがあります。 “生理について気兼ねなく話し、女性が自分らしく過ごせる社会の実現”をめざすこの活動は「Japan Branding Awards 2022」において「Winners」を受賞しました。

グローバルでも成長しているブランドは、業界に縛られない価値提供を通じて、新たな顧客獲得を実現しています。今後、貴社においては、既存の「中核事業」を梃に、どのように事業・ブランドの成長につなげようと考えられていらっしゃるか?お聞かせください。

当社の強みは、不織布吸収体加工成形技術でお客様の一生にシームレスに寄り添えることです。一般的に、ベビーケアは約3年、フェミニンケアは約40年、ウェルネスケア(大人用おむつ)は約30年、パートナー・アニマル(ペット)ケアは約20年もの長い間お使いになります。現在の当社のポートフォリオにおいては、日本以外の国・地域はベビーケアとフェミニンケアが中心ですが、今後はウェルネスケアやパートナー・アニマル(ペット)ケアに大きなポテンシャルが見込めます。国・地域ではアフリカをはじめ魅力的な成長市場が、多く残っていると考えています。
また、地域の多様性を価値に転化する「Think Locally, Act Globally」の発想も重視しています。一般的には「Think Globally, Act Locally」ですが、当社ではあえて逆の発想をしています。ある国で発見したニーズに基づいて開発した商品が、グローバルに支持されているケースがあります。中国の若年層向けに発売した「ショーツ型ナプキン」は、圧倒的なモレ率の低さによって高い満足度を獲得し、市場活性化とブランド力向上を実現しました。
商品以外では、消費者の満足を最大化するためにデジタルを活用した独自のサービスの提供も考えています。

ブランドの活動を成果に結びつけるためには、「意味ある行動を起こす」ことが不可欠です。貴社においては、ブランドに基づく企業のカルチャーづくりや社員のエンゲージメントについて、どのようにお考えでしょうか?

「世のため、人のため」と社会への貢献を志向するには、やはり当社が「No.1」の存在にならなければならないと考えています。それは、当社が生活者に最も満足いただける商品を提供できる企業であり、生活者の幸せへの実現や、より良い世の中にするために努力し続ける企業でありたいと考えるためです。つまり、当社の顧客を増やすことは世の中に貢献していることだと胸を張って言える存在になりたいと、さらなる成長を渇望し続けることが大切だと考えています。このような思想に基づく他社には真似できない、徹底的にこだわった「モノづくり」は、当社の企業カルチャーであり、社員エンゲージメントの根幹でもあります。

今後、さらなる事業・ブランド成長に向けて、どのような新たな取り組みをされようとお考えですか?

「より多くの生活者により多くの満足を提供する」ために、新しい提案(商品・サービス)を継続することです。商品を試していただき、「こんなの初めて!」と感じていただけるか否かがブランドのファンを増やす鍵となります。そのために、インサイト(顧客を動かす隠れた欲求・顧客自身も自覚していない本質的な価値)をつかみ先見力を発揮して、的確に対応していきたいと思います。そうした活動を各国や地域、各カテゴリーで推進し、グローバルに展開することによって成長を継続できると考えています。

Brand Value Chart

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