MUFG株式会社三菱UFJ フィナンシャル・グループ経営企画部ブランド戦略グループ部長 チーフ・コーポレートブランディング・オフィサー飾森 亜樹子 様 | インターブランドジャパン

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MUFG

飾森 亜樹子 様

株式会社三菱UFJ フィナンシャル・グループ
経営企画部ブランド戦略グループ部長
チーフ・コーポレートブランディング・オフィサー

Best Japan Brands 2023
ブランドリーダーズインタビュー

これまでにない変容を続ける環境の中で、ランクインしたリーディングカンパニーは今後の成長のためにどのようにその変化を捉え、対応しようとしているのか。各社のブランドリーダーが5つの質問に答えるインタビューシリーズ。

貴社の経営において、ブランドはどのように位置づけられていますか。またそのために、活動の責任者や、必要な部署(事業部門、等)の巻き込み、リソース配分をどのように行っていらっしゃいますか?

2021中期経営計画の中核として、パーパス(存在意義)「世界が進むチカラになる。」を新たに定義し、それを包含した「MUFG Way」(経営ビジョンを再構築)を策定しました。ブランドは、社会と会社を変革する推進力だと考えています。中計で示す企業変革のエンジンである「デジタル×サステナビリティ×カルチャー」が社会に対して提供できる価値を見える化し、ブランドが経営や事業戦略に統合されドライブしていく形をつくりたい。加えて、これからは社員が変革の覚悟を問われるようになります。その中で、ブランドは、一人ひとりが自分のありたい姿をめざして行動に移す道標であると同時に、目指す金融ビジネスの未来を示し、リードしていくものであると考えています。
体制については、2022年にパーパスを基盤としてブランド・パーソナリティを再定義して社内規定とブランドガバナンス体制をつくりあげました。グループ(持株)の経営企画部長をヘッドに、傘下の各事業会社経営層がコミットしながら、各社内・各ビジネスユニット内でブランド作りで連携するとともに、社内がチームアップし、学び合う・ナレッジ共有も進めていきます。この体制により、今後もブランドを経営の中核にしっかりと位置付けていきたいと考えます。

貴社の経営において、ブランドはどのように位置づけられていますか。またそのために、活動の責任者や、必要な部署(事業部門、等)の巻き込み、リソース配分をどのように行っていらっしゃいますか?

我々のパーパス「世界が進むチカラになる。」をより具体的に示すために、4つのサブメッセージ「お客さまやパートナーのチカラに」「地域や社会のチカラに」「未来の世代のチカラに」「MUFGの仲間のチカラに」を掲げています。
金融ビジネスの性質上、安全安心な金融プラットフォームとデジタルを含めたイノベーション、サステナブルな社会づくりへの貢献を通して、全てのステークホルダーに寄り添い、課題を超えて新たなステージに進む、その想いをかなえる力になりたい。この事例を丁寧に見える化することで、お客様との様々な接点を広く、長く、様々な角度から作り上げていくことになります。
例えばCo2排出量を可視化するクラウドサービス「zeroboard」の全店展開では、MUFGの顧客基盤を活用して、もはや待ったなしの社会課題である脱炭素へのソリューションを広めていくことで社会に貢献します。このように、コーポレートブランディングに整合しながら事業ブランディングも社会に対するメッセージをしっかり作っていくのです。

ここ数年、企業と顧客・社会との繋がりや関係構築が重要視されていますが、貴社の事業やブランドの成長のために、どのような点に注力した取り組みを行っていますか?

金融と社会のかかわり方やビジネスモデルが大きく変わりつつある今、「デジタル」と「サステナビリティ」を弊社の変革のメッセージとして発信を強化しています。例えば「サステナビリティ」については、生活者から「サステナブルを推進している企業である」と認識してもらうことをめざします。お客様企業をサステナブルファイナンスで支援している事例を「サステナブルしちゃう日。~Sustainable Moments」という動画で紹介中です。世の中の誰もが、これら企業の商品を使うことで、社会を良くすることに貢献しているというストーリー、社会へのメッセージ、金融の役割をわかりやすく伝えることです。これからもサステナブルな活動にお客様を巻き込んでいくブランディングの仕組みを強化していきたいと思っています。

グローバルでも成長しているブランドは、業界に縛られない価値提供を通じて、新たな顧客獲得を実現しています。今後、貴社においては、既存の「中核事業」を梃に、どのように事業・ブランドの成長につなげようと考えられていらっしゃるか?お聞かせください。

カルチャーを変えるには、社員全員が様々な場で挑戦し、また意思決定・行動を含めてスピードを増していく必要があります。この「挑戦とスピード」を、社員の行動パターンとして定着させる。これがMUFGのカルチャー変革です。具体的には、①土台となる働く環境の整備②パーパスの自分事化による社員のマインドセットへの働きかけ③社員がチャレンジ・実践する機会の提供、この3つのプラットフォーム上で施策の展開と点検を行っています。
この活動を、“カルチャー変革”観点では、毎年行っているグループ意識調査で深堀りし、対策を講じていく。“在りたい姿を創る”観点では、独自のブランド調査を設計して計測し施策をつくります。またマインドセットの中核が、パーパスの共鳴活動です。
パーパスの体現者を増やすために、グループ各社から社長任命の「MUFG Way Boostメンバー」60名を公募し、パーパスの対話や体現者の社内外への見える化活動を進めています。 パーパス実現・体現の場としては、金融領域に限らずMUFGの強みを生かして地域への貢献が望める全ての事業領域を対象にした新規事業創出プログラム「Spark X」を昨年から開催。人事制度の中でも挑戦の機会が急増しています。

今後、さらなる事業・ブランド成長に向けて、どのような新たな取り組みをされようとお考えですか?

本業以外では、かなりの質と量で社会貢献活動に取り組んでいます。MUFGは、日本にルーツがあり、世界をフィールドに活動する金融グループとして、日本文化の豊かさを守りながら、グローバルな課題からも目を背けない。そしてグループの規模や体力、社員の情熱を最大限に活かし、未来の世代や社会・地球のために、絆で繋がり共感しあい、社会課題解決につながる社会貢献活動のエコシステムやプラットフォームを創っていくというコンセプトです。社会貢献活動の分野を「次世代育成・子供支援」「環境保全」「金融経済教育」「文化の保全と伝承」「災害等その他支援」の5つに設定し、パーパスやブランドとの整合性を重視しています。「MUFGらしさ」を前面に、活動により生み出すストーリーを社員が語り、誇りに思い、より世の中に伝わる活動に進化させたいと考えています。

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