Lawson株式会社ローソン執行役員 コミュニケーション本部長兼広報部長 楯 美和子 様 | インターブランドジャパン

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Lawson

楯 美和子 様

株式会社ローソン
執行役員 コミュニケーション本部長兼広報部長

Best Japan Brands 2022
ブランドリーダーズインタビュー

これまでにない変容を続ける環境の中で、ランクインしたリーディングカンパニーは今後の成長のためにどのようにその変化を捉え、対応しようとしているのか。各社のブランドリーダーが5つの質問に答えるインタビューシリーズ。

貴社における経営において、ブランドとはどのような位置づけでしょうか?

2年間グループ・ブランディングをやってきて、ブランドは自分達の個性を磨き続けていくことだと改めて感じています。ブランドとは、お客様との約束であり、お客様の期待に応え続けること。また、「何をすべきか、すべきではないか」という判断の拠り所となるのが、お客様との「約束」であるブランドです。Lawsonでは今年度は、カンパニー制を導入し、よりお客様のニーズにスピーディに応えることが出来る体制となります。企業活動は変化し続けるものですが、ブランドは揺るがない根幹です。

近年、顧客起点、LTV (Lifetime Value) という概念がより重要視されてきている傾向にありますが、そうした既存顧客だけではなく将来の顧客、あるいはより幅広い生活者、社会との関係構築やそれに基づくブランドの在り方について、どのようにお考えでしょうか?

これまでは主に、商品とサービスでお客様との関係性を作ってきましたが、将来の顧客や社会との関係を強化するためには、それに加え、SDGsの視点がさらに重要になると考えています。昨年末、生乳が5000トンも余って廃棄されるという懸念を受け、Lawsonではホットミルクを半額で販売する施策を実施しましたが、これには予想を超える大きな反響をいただきました。お客様は、企業がどのような考え方で活動しているかをしっかり見ているということを再認識しました。これまで接点がなかったお客様にブランドへの認知を促し、将来の顧客との繋がりを作っていくためには、こういう考え方がより重要になってくるでしょう。幸いにもLawsonは、「みんなのために」という想いが強いブランドです。今後もそれを外にうまく発信し、グループ・ブランディングに活かしていきたいと考えています。

事業・ブランド成長に向けて、社員の存在がより重要になってきている中で、ブランドに基づく企業のカルチャーづくり、それに基づく社員のエンゲージメントについて、どのようにお考えでしょうか?

自分たちが何者なのか、何のためにグループが存在するのか。それを日々の業務の中で自覚する機会を作っていくことが大切だと思います。Lawsonグループは、コンビニから金融まで幅広い業態を保有していますが、どの業種においてでもお客様との接点があるB to Cであることに変わりはありません。お客様からいただく多様な声を拾って社員に伝えていくことはとても重要だと考えています。エンゲージメントは、一歩一歩。現場の隅々にまで浸透する段階はもう少し先かと思いますが、お客様からの感謝の声を集めた動画を見て涙を流す人もいます。ビビッドな反応が生まれ始めていると感じています。

SDGsやサステナビリティが必須課題として設定されるような時代背景を踏まえて、ブランドの存在や役割は、どのように進化・変化が求められると思いますか? ブランドのパーパスに関するお考え、取組、ご検討状況なども交えて、お教えください

「私たちは“みんなと暮らすマチ”を幸せにします。」というLawsonのグループ理念は、SDGsそのものです。環境からダイバーシティまで、社会に求められているものが、すべて理念につながっています。理念を実現すること=パーパスであることに疑いの余地はありません。
SDGsへの取り組みは、競合も含め誰もがやっていることですが、世の中に何かがあった時にすぐ動くことができる点は、どこにも負けないと考えています。たとえばコンビニのトイレの開放は、ローソンが最初。3.11のときにいち早くお店を開けたのも私たちです。

このような環境の中で、今後さらにブランド価値を高め続けていくために、どの様なチャレンジを行うことをお考えでしょうか?

コンビニという業態は「便利さ」で成り立ってきましたが、コロナによってお客様が求める便利さの価値観は変わってきたと感じています。その新しい価値観に向け、「便利さを再定義」し、既成概念にとらわれない変化への対応にチャレンジしていきます。その答えを、コンビニだけでなく、商品、サービス、金融、あらゆる部門で探し始めています。

Brand Value Chart

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