FujitsuはこれまでBtoBに注力してきました。また、強い顧客基盤によって、これまでマーケティングやブランディングを重視しなくてもビジネスは展開できていました。そのような中で時田社長が着任して、Fujitsuの存在意義を明確にすることを重要視し、新たにパーパスを設定しました。そこには「企業のお客様のリクエストに応えるだけではなく、その先にある社会に向け、存在意義として明確な方向性を示す」という想いが込められています。
これによってブランディングの意味合いが変わったと感じています。自分たちのありたい姿が、パーパスによって変わったからです。Fujitsuのパーパスは「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくこと」ですが、その具現化と事業を繋ぐツールとして、ブランドを活用しています。パーパスの実現を目指す新事業ブランド「Fujitsu Uvance」は、その象徴です。
Fujitsuにとって、ブランドは単なる「識別」ではなく、「社会と企業を結び付ける絆」です。その意味で、「社会インフラを提供している」ことを認識してもらうことが重要です。Fujitsuが提供するAI、IoT、クラウド、5Gなどの技術をベースとしたソリューションで、お客様や社会が進化していくことにブランドの存在意義があるのです。
また、ブランドロゴの裏にある精神を考えて、商品を選択する人も増えています。サステナビリティに対する深さが発信できていないと、ビジネス上のお付き合いも深まらないところまで来ていることも実感しています。
デジタル時代の競争力強化を目的として、社員の意識・行動を変えるために、製品や業務プロセスから、組織、企業文化・風土までを変革する全社DXプロジェクト「フジトラ（Fujitsu Transformation）」を進めています。この活動をカルチャー改革と位置づけるなら、それを事業に落としていくのが先述の「Fujitsu Uvance」です。両輪で進めていくことで、変革がドライブすると考えています。
一方で、世界13万人のFujitsuグループ社員一人ひとりが、Fujitsuで働く意義を再認識するために、個人のパーパスを掘り下げる「パーパスカービング」も展開。エンゲージメントの深化も図っています。
Fujitsuのパーパスの核がサステナビリティであり、事業活動を通じてパーパスを実現するための方法が、「Fujitsu Uvance」です。
サステナビリティは、日本文化に根ざした考え方であり、日本の企業がグローバルのリーダーになっていける可能性は十分にあります。DXでは海外企業にリードされましたが、SX (サステナビリティ・トランスフォーメーション) ではリードできる存在になることを目指しています。
「人」を起点にしたマーケティング活動を行っていきたいと考えています。先述の「フジトラ」では、プロジェクトの一環として、経営、業務プロセスの標準化を通じて、データドリブン経営の加速を目指す「One Fujitsuプログラム」を実践していますが、マーケティング活動としても「One Message, One Branding」に力を入れていきます。世界に13万人の従業員がいる大企業なので、社内で異なるメッセージが発信されないようなガバナンスが必要ですが、「Voiceプログラム」などの社内プラットフォームも活用し、社員との対話を進めていきます。
