Lawson株式会社ローソン執行役員コミュニケーション本部長兼広報部長楯 美和子 様 | インターブランドジャパン

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Lawson

楯 美和子 様

株式会社ローソン
執行役員コミュニケーション本部長兼広報部長

Best Japan Brands 2021
ブランドリーダーズインタビュー

これまでにない変容を続ける環境の中で、ランクインしたリーディングカンパニーは今後の成長のためにどのようにその変化を捉え、対応しようとしているのか。各社のブランドリーダーが4つの質問に答えるインタビューシリーズ。

これからの経営において、ブランドをどのような存在として位置付けていますか?

ブランドは、企業とお客様との信頼、いわば約束から創られるのだと思います。その為には、お客様の役に立つにはどうすればよいかを考え続ける必要があります。
コロナ禍で、社会環境もお客様の価値観・消費行動も大きく変化しました。アフターコロナにおいても、この変化は元には戻りません。お客様に直接向き合う小売業として、私たち自身が変化していかなければなりません。その際に「何をすべきか、すべきではないか」という判断の拠り所となるのがお客様との「約束」であるブランドなのではないかと思います。

これからの時代を考えたときに、ブランド成長を目指すうえで、これまでと比較して変えなければならない視点、変えない視点についてお知らせください。

変えてはいけないのは「私たちは“みんなと暮らすマチ”を幸せにします。」という企業理念です。平時はもちろんですが、例えば東日本大震災の時、自身も被災者であるオーナーの皆さんの多くが「マチのために」といち早く店を開けられました。本部社員も、一丸となって東北支援を行いました。ローソンの企業理念への理解と共感があるからこそ、そのような行動につながったのだと思います。
私たちの企業は、加盟店さんがお店を運営されるフランチャイズです。加盟店オーナーの皆さんと企業理念を共有し、そして共感して頂けるかはとても重要です。ローソンに加入頂く際の研修はもちろん、年2回の商品セミナーや毎月のWEB配信でトップの思いを伝えたり、社長自身が直接オーナーさんとお話しする機会を大切にしています。今後もその方針は、変わりません。
一方で、その理念を具体的な企業の行動としてお客様にどうお伝えしていくかは、その時に応じて変わっていかなければならないと思っています。コンビニエンストアは、「近くにある」という便利さで選ばれることが多く、他社との違いはまだまだ伝えきれていません。「コンビニに行こう」ではなく「ローソンに行こう」と言ってもらえるようになるのがブランドの力です。その為に、根底にある企業理念へのコミットは変えることなく、社会の変化に合わせて「ローソンらしさ」をお客様にどう伝えていくかが大切だと考えています。

今後、ブランド価値をさらに高めていくためには、どのようなことが大切だとお考えでしょうか?

コロナ過ではデジタル化が大きく進みました。だからこそ、アフターコロナでは、人と人とのリアルなコミュニケーションが、より求められ大切になってくるのではないでしょうか。ローソンの強みの一つは、日本全国に約15,000店のリアルな店舗があり、お客様と直接コミュニケーションすることができる場がたくさんあるということです。
それをどのように活かしていくか。お客様との触れ合いを通じて、いかにローソンに共感して頂けるか。このことが今後とても大切になってくると考えています。

今後、ブランド成長を目指し、具体的に予定されているアクションがありますか?

社会が大きく変化する中で、お客様に選んで頂けるローソングループになることを目指して、昨秋「ローソングループ大変革実行委員会」が立ち上がり、社長を委員長とする11のプロジェクトが始動しています。そのひとつにグループ・ブランディング・プロジェクトがあります。
コンビニエンスストアだけではなく、スーパー、エンタメ事業、銀行業など様々な事業を包括するローソングループ全体が同じ方向を見て成長し、お客様に支持されるブランドを築いていくことが目的です。「ブランド」は目に見えないものだからこそ、グループ会社を含めた社員一人一人、そしてお店で働く皆さんに共有し浸透させていくことは大きなチャレンジです。
トップダウンだけではなく、ローソングループの各社、各部署を横断して編成されたプロジェクトメンバー自らが現場での旗振り役となり、各々の組織の中でブランドを浸透させていく取り組みの重要性を感じています。

Brand Value Chart

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