Kao花王株式会社執行役員 マーケティング創発センター センター長瀧 博明 様 | インターブランドジャパン

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Kao

瀧 博明 様

花王株式会社
執行役員 マーケティング創発センター センター長

Best Japan Brands 2021
ブランドリーダーズインタビュー

これまでにない変容を続ける環境の中で、ランクインしたリーディングカンパニーは今後の成長のためにどのようにその変化を捉え、対応しようとしているのか。各社のブランドリーダーが4つの質問に答えるインタビューシリーズ。

これからの経営において、ブランドをどのような存在として位置付けていますか?

2020年はコロナ禍で生活者を取り巻く環境が激変し新しい常態が創出。衛生・安心への欲求が進化し、加えて在宅充実、自分磨き、社会貢献といった価値観の高まりが起こり、デジタル化も一気に加速し、改めてブランドが重要となりました。何をしてくれる、誰の為のブランドか、経営の根幹であり資産でもあるブランドのパーパスが一段と問われる時代となったと感じています。
Kaoでは新中期経営計画の中で、豊かな生活文化の実現に向けて、人が健やかに暮らす「生活」、恒常性を保ち生きる「生命」、自然界によき存在である「生態」の3つの側面から「命(いのち)を守る」ことを軸に据え、「きれいを こころに 未来に」というコンセプトのもと活動を始めています。
ただ、企業ブランドを強く前面に打ち出すといったアプローチは取っていません。さまざまな商品を通じて、ふと気がつくとKaoというブランドがある、「夜道を照らす上弦の月」のように、社会や人々の生活に寄り添い、安心・安全な暮らしをそっと照らし出すようなさりげない存在でありたい、そのような考えがベースにあります。

これからの時代を考えたときに、ブランド成長を目指すうえで、これまでと比較して変えなければならない視点、変えない視点についてお知らせください。

メーカー起点ではなくて、生活者起点という原点に回帰し、生活者のお役立ちの為に我々の商品があり、それを束ねるブランドがあり、Kaoというコーポレートブランドがあるという姿勢を貫く必要があると思います。プロダクトアウト型でブランドを強化するスタイルは、もはや通用しなくなったと思います。だからこそ、商品ブランドのパーパス、ミッションが明確になっている必要があります。そして、いくつもの商品ブランドがコーポレートブランドにつながっていく。その原点である生活者起点を、従業員の一人一人が理解し、さまざまな活動を行う中で意識すること、マーケティング活動の軸としてブレないようにすることが重要だと考えています。
だからこそ、ブランドのパーパスは変えるべきではないと思いますが、生活者が何を求めているのか、常にそのニーズや意識の変化を捉え、スピード感を持ってアプローチを絶えず変化させていくことで、商品、企業への信頼感は高まると考えています。

今後、ブランド価値をさらに高めていくためには、どのようなことが大切だとお考えでしょうか?

原点は、生活者起点から、そして社会的視点(ESG)からブランドを通して生活者価値を提供すること。今までは伝達でしたが、これからは共創。デジタルを上手く使えばパーソナライズしていけるし、個人と繋がるCX(カスタマーエクスペリエンス)もできる。これらはブランドのファン化へ繋がる。これまで研究開発から販売までバーティカルな形で全てを自分たちで進めてきましたが、今後は同じ志を持つ社外の企業や団体との横の連携=ホリゾンタルコラボレーションを取り入れることにより、さらにブランド価値を高めていくことができると考えています。また、日本企業は国内ファーストになりがちなので、グローバルで考えたブランドのデザインを考えることも重要だと思います。

今後、ブランド成長を目指し、具体的に予定されているアクションがありますか?

2019年からマーケティング活動の軸を、誰の為の何をしてくれるブランド(商品)かにベースを置いた”Life Value Solution Marketing”をスタートさせました。
生活者の課題にきちんと解を出すこと、生活者の本質的な欲求に応える価値を提供すること、生活者に寄り添い、心の豊かさ、満足度高い暮らし、持続可能な社会を実現することを念頭に活動を開始しています。
また、数多くある商品ブランドのマネジメントに関しても、目指すべきブランドの役割を明確にしたメリハリある活動を進めていく予定です。
そして、「命(いのち)を守る」ことを軸にした、Kaoだからこそできるブランディングを行うことで、持続的な社会に欠かせない企業になれるようにと考えています。

Brand Value Chart

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