Calbeeカルビー株式会社執行役員 海外カンパニー グローバルブランディンググループ グループ長 小泉 貴紀 様 | インターブランドジャパン

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Calbee

小泉 貴紀 様

カルビー株式会社
執行役員 海外カンパニー
グローバルブランディンググループ グループ長

Best Japan Brands 2021
ブランドリーダーズインタビュー

これまでにない変容を続ける環境の中で、ランクインしたリーディングカンパニーは今後の成長のためにどのようにその変化を捉え、対応しようとしているのか。各社のブランドリーダーが4つの質問に答えるインタビューシリーズ。

これからの経営において、ブランドをどのような存在として位置付けていますか?

グローバルでのブランディングに関して、これまでは現地主導によるプロダクトベースでのローカライズを中心に展開を進めてきたのですが、2年ほど前からコーポレートブランド「Calbee」を浸透させようという活動を推進しています。
その中で、ブランドは国境や言葉の壁を越えた「共通言語」のような存在であると感じます。開発、製造、販売、コミュニケーション等、さまざまな活動の中で、多少の齟齬があっても、「ブランドをどうしていくか」という観点に立つことで初めて同じ目線で話しあえる事ができる。ブランドは判断軸として基盤となるものだと感じております。

これからの時代を考えたときに、ブランド成長を目指すうえで、これまでと比較して変えなければならない視点、変えない視点についてお知らせください。

今回、生活者の意識の変化により、消費行動も大きく変わりました。ブランドのセグメントやターゲット、ポジショニングも変わってきている中で、私たちの価値の提供の仕方も今一度見つめ直す必要があると思っています。
特に2020年の海外での展開品に関しては、コロナ禍による外出機会の減少の影響を受け、ストック需要、家庭内需要の高まりから、売れ筋は大袋中心に変化し、従来はコンビニチャネルが強かった地域も、スーパーやeコマースチャネルが大きく伸びるなど、変化への対応が迫られた1年でした。
一方で、ブランドとしてのコンセプトは不変であり、これからもしっかりと持ち続けていくことが重要だと考えています。

今後、ブランド価値をさらに高めていくためには、どのようなことが大切だとお考えでしょうか?

顧客の変化に気づかないまま、成長することは困難です。まずは、お客様の変化をよく見る、声をしっかりと聞くことが大切だと思います。
また、顧客、社員、取引先、株主といったすべてのステークホルダーにとっての「納得度」を高めることが重要だと感じています。これからは4P(Product, Price, Place, Promotion)から顧客視点による4C(Customer Value, Cost, Convenience, Communication)への転換が必要と言われていますが、変化が激しい時代にデータ分析で未来を予測するのは難しいものです。「センスメイキング理論」で言われるように、「我々が目指すところはここだ!」という目標を明確化して、すべてのステークホルダーに納得し腹落ちしてもらえるものを持つことが、これからの成長には必要であると考えています。

今後、ブランド成長を目指し、具体的に予定されているアクションがありますか?

Calbeeブランドをグローバルに浸透させていく活動を強化します。マーケットとしても巨大で日本ブランドに親和性が高く消費力も旺盛な中国から、世界各国の中華層(アジアンマーケット)への伝播、拡大を核に、各国のメインストリームを狙いたい。大手リテーラーの目に留まるためには、一時的なブームではない、カルチャーと呼べるムーブメントをコミュニティの中で作れるかが鍵となります。
パッケージも極端にローカライズさせず日本語のまま展開することで、生活者に割高感を感じさせず、結果的に誰もが読める「Calbee」のロゴが記憶に残る形とっていきます。一方で各国の製造、販売、マーケティング等の現場の人たちに「掘り出そう、自然の力。」に込めたCalbeeの想いをしっかり伝えることで「納得感」をもって現地のお客様にコミュニケーションしていくよう推進して参ります。

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