デザイン思考と経営 | インターブランドジャパン
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デザイン思考と経営

インターブランドジャパン
クリエイティブ エグゼクティブ フェロー 松尾任人

近頃は経営にもデザイン思考が必要だと言う。
分析型の経営での行き詰まりをブレークスルーするため、マーケットの変化に経営のスピードを追いつかせるため、直感的な洞察で顧客の感性を紐解くために、デザインのアプローチは有効である、と言われている。書店にはデザイン思考やイノベーティブ思考などのタイトルで書籍が数多く並び、ビジネスマン向けのセミナーも活況を呈している。
考えてみれば、そもそも経営にはロジックや技術だけでなく、夢や使命や志といった要素も重要なのだが、論理的・分析的なアプローチや経験の蓄積によるアプローチだけでは成長が約束されにくいこの時代ではなおのこと、直感や洞察こそが突破口として期待され、ことさら重要視されるということだろう。一方、デザインそのものに求められる役割にも時代の波のような変化を感じている。
そもそものデザインの語源は「計画の見える化」であり、より広義な意味合いで「課題解決のための計画をつくる行為」とされている。そして、その対象は様々な領域にわたる。私たちの身の周りを見回したとき、ほとんどのものがデザインという行為によってつくられている。誰かが計画し図面などで可視化していないものは見つけるのすら難しい。それほどデザインという行為や職業は広がりをもっているが、その多くは何かの用を果たすために、合理的なコストで、作り易く、安全で、心地よく感じられることを目指してデザインされる。良いデザインとはそのようなものであると言って、異を唱える方はあまりいないと思う。

しかし、今日「デザイン思考」と言ったとき、観察によって課題を発見し、直感的なアプローチによってインサイトを得て、仮説を立て、スピーディにプロトタイプを開発し手にとって体験し、検証・実証していくアプローチを指す。
何かの用を果たすためにというより、課題を発見し解決するためのアプローチであり、論理や科学よりも直感と体験が重視される。

私たちブランドを専門に扱っている者が、クライアント企業から「デザイン」というコトバでご依頼いただく際、ブランド=マークやロゴタイプという感覚からか、コーポレートステーショナリーや看板、広告など、平面的な表現をイメージされていることが多い。

しかし企業がブランドに取り組む理由を考えたとき、多くの場合、その課題はどうやって顧客に振り向いてもらうかである。デザインの目的も、そうした課題を解決するために顧客のブランドに対する認識を変えることが主題となる。それ故、顧客がそのブランドと最も触れるポイント、例えば製品そのものや、サービスの現場である店頭やオンラインでの体験において、顧客の感覚に何を残すのかが重要となる。結果としてその体験や感覚がブランドに蓄積され、評判となり、ロイヤリティが増す。
我々の手がけているブランドデザインはこうした効果を目指して行なわれている。
ブランドデザインの第一歩はそのブランド特有の価値を見出し可視化することである。それ自体は論理的で分析的なアプローチでおおよそ導いていける。しかしその結果の多くは、どのブランドでも唱えられるものでしかなかったりする。実はそこが問題なのだ。AIの活用が現実的なものになりつつあるこの時代においてさえ、理論や科学的な尺度で測れるものだけでは差異化が難しく、ましては顧客の目にとまりお気に入りになることなど更に難しい。今求められているのはもっと顧客の感情に強烈に作用する何かだ。顧客の気持ちを惹きつけ心を揺り動かすデザインである。
今、ブランドデザインには、時にそのブランドの市場での位置付けや、市場そのものの見方が変わるものさえ求められていると感じている。

今までの延長では大きな成長が望めない時代、常に顧客の期待を超え、新しい価値提供を成すブランドが、インターブランドのランキングでも存在感を示しつつあり、こうした変化を我々は “Iconic Move”と呼んでいる。これから先、企業経営においてもこうした”Iconic Move”な変化を起こすことが求められるのではないかと考えている。そのためには論理や分析以上に、直感や感性、デザイン思考が必要なのだと考えている。
経営をサポートするために、デザインそのものも果たすべき役割が変わっていくだろうと考えている。変化や未来の可能性を可視化し、直感的に見て感じることができるようにすること、手にとって体験できるものにし、検証・実証しやすいものにしていくことが、デザインの主題になっていくのではないかと考えている。

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