ESGへの取り組みはブランド価値向上に寄与するのか？
～Best Japan Brands2024より～

先のアーティクルではBest Japan Brands 2024の結果を紐解き、ブランド価値を成長させたブランドの特徴として、ブランド強度を測る10の指標のうちAlignment（結束力）が高いことを示した。ブランドの目指す姿を定めるだけでなく、それを従業員が日々の業務に落とし込めるようにすることで、その目指す姿の体現に繋げていくことがブランドを成長させている。

本稿では、企業経営が語られる際にパーパスとともに必ず取り上げられるESGへの取り組みについて見ていきたい。

ESGの視点から見た成長ブランドの特徴

Best Japan Brandsの分析にあたっては、以前からBest Global Brandsと同様にESGの視点を取り入れてきていたが、今年から東洋経済新報社の『CSR企業総覧（ESG編）2023年版』（以下、データベース）を活用し、定量的なデータも加味した。同データベースではESGの視点を網羅的にカバーしているが、そのうち、ブランド強度の社内指標と親和性の高い８つの評価項目を選び、分析に使用している（図１）。

図１：ESGに関する８つの評価項目

本稿ではこのデータベースを用い、ブランド価値を成長させたブランドの傾向を見てみたい。

⦁ ランクインブランドは「ESGに熱心に取り組んでいる」
まず、上記８つの評価項目についてインターブランドにて独自にスコア化し、データベース掲載企業全体とランクインブランド全体を比較してみた。
図２に見られるように、Best Japan Brands 2024（以下、BJB2024）のTop100にランクインしているブランドを保有する企業のスコア平均は、データベース掲載企業全体のスコアの平均の1.5倍となった。BJBランクイン企業は総じてESGの取り組みに熱心であることが分かる。

図２：ESG関連評価項目のスコア：BJB2024ランクインブランドとデータベース全体の比較

BJB2024ランクインブランドについて８つの評価項目別に見ると（図３）、多くの項目で10点満点中9点以上を獲得しており、情報開示、部署の設置、社内啓蒙、社員による実践など、やるべきことはしっかりやっていることが分かる。一方で、「SDGsの具体的な数値目標を持っているか」「CSVや社会課題解決で利益を上げているか」の2項目については8点未満とまだ実践度合いが低いことが分かった。

図３：ESG関連評価項目のスコア：BJB2024ランクインブランドの評価項目別比較

ブランド価値成長ブランドは社会課題解決を利益に転換できている

次に、同じ８項目について、価値を伸ばしたブランドと価値を伸ばせなかったブランドとを比較してみた（図４）。

図４：ESG関連評価項目のスコア：BJB2024プラス成長ブランドとマイナス成長ブランドの比較

すると、先ほどランクインブランドのスコアがやや低かった「SDGsの具体的な数値目標を持っているか」「CSVや社会課題解決で利益を上げているか」の2項目において、プラス成長ブランドとマイナス成長ブランドの間で差が出ていることが見えてきた。ブランド価値を成長させているブランドは、社会課題解決への取り組みを、ビジネスを通じて経済価値に転換することができている傾向にあると言えよう。

成長ブランドは社会課題解決を、事業を通じて経済価値化できている

このことは、前編で述べたこととも通じるところがある。前編ではパーパスを策定するだけでなく、従業員における自分事化を促し、体現していくことがブランド価値成長に繋がっていることを指摘した。ESGについても同様で、ブランド価値が成長しているブランドは、やるべきことに取り組むだけでなく、それをビジネスに組み込み利益に繋げようとしている。

実際、今年の成長Top5のブランドにもこの傾向が見て取れる。例えばUNIQLOはRE.UNIQLOプロジェクトの中で、リペア、リメイク、リセールなどを通じてサステナビリティを着実に事業に組み込んでおり、Mercariは、あらゆる価値を循環させることを2023年にグループミッションとして新たに掲げ、循環型金融の促進など、メルカリらしい社会への新たな価値提供を実現させている。Fujitsuはデジタルサービスによるネットポジティブの実現をビジョンに掲げ、事業を通じた社会価値と経済価値の創出に取り組んでいる。また、Suntoryは「水と生きる」のコーポレートメッセージの下、長く事業との関連の中で地球環境や社会との共生に取り組んでおり、AjinomotoはASV（Ajinomoto Group Creating Shared Value）を軸として事業を通じた社会価値と経済価値の共創を実践している。

ブランドの役割がマーケティングのツールから企業としてのあり方を示すものへと進化している今日において、企業としてESGのテーマにどう取り組むのか、ビジネスを通じてどう実践し、利益に繋げていくのかが問われていると言えよう。

ESGの取り組みをどうビジネスと繋げるのか

一方で、多くの企業が社会課題の解決に取り組み、人や社会のサステナビリティの向上を目指す中、独自性を保ち経済価値へと繋げていくのは難しいと考える方も多いのではないだろうか。

インターブランドでは2023年にBest Japan Brands 2023ランクインブランドについてある調査を行った。この調査は「アリーナ」という考え方に基づいている。「アリーナ」とは企業側の提供価値の視点ではなく、顧客の享受価値の視点から競合環境を捉える考え方で、インターブランドでは12のアリーナを定義している（図４）。

図５：12のアリーナ

この調査では生活者に対し、BJB2023にランクインしたブランドについて12のアリーナをどのくらい感じるかを聴取したが、同時に、ランクインブランドを保有する企業の方にも、それぞれのブランドのアリーナについてアンケートにご回答いただいた。その結果が図５である。

図６：企業が考える自社の現在/将来のアリーナ

これによれば、企業側の回答では2割のブランドが現在Thrive（よりよく生きたい）に展開していると回答しており、さらに将来については3割のブランドがThriveに出ていたいと考えていることが分かる。

企業がThriveへの意思を高める背景としては、昨今のESGの潮流やパーパスを掲げる企業の増加が反映されていると推察されるが、それはこのThriveアリーナが既にレッドオーシャンであることも意味する。サステナビリティの取り組みを事業との関連性の中で経済価値に繋げていくためには、Thriveアリーナだけに取り組んでいたのでは独自性も発揮できず埋もれてしまう。

アリーナ調査において、ブランド価値を成長させたブランドは、そのコアとなるビジネスから連想されやすいアリーナをベースに持ちつつも、Thriveに加えて１～２個の特徴的なアリーナで存在感を示していた。ここで大切なのは、サステナビリティとコアビジネスの結びつきが生活者に感じられること、そして、顧客の享受価値の観点からそのブランドらしいアリーナに展開することにより、同業種の中での独自性を際立たせていることである。

例えばBJB2024でブランド価値の成長率がトップだったUNIQLOは、生活者が想起するアリーナとして、Provide（必要なものを必要な時に手に入れたい）というコアビジネスから連想されるアリーナに加え、Thriveも同レベルに高い。さらに、Dwell（よりよい住生活を送りたい）やExpress（自分らしさや自分の大切なものを他の人に見せたい）も高く認識された。UNIQLOはLifeWearという考え方で、「無駄なものをそぎ落とし、自分らしい高品質な生活を実現する」ことを表明しており、この考え方が生活者にも浸透していることが窺える。生活者がUNIQLOとの関係性の中で自分なりのストーリーを描くことができているとも言えよう。

多くの企業がパーパスを掲げ、社会課題の解決を目指す中、いかに自社の事業との結び付きの中でそれを実践していくか、それにより生活者の享受価値をどのように広げていくのかが、ブランド価値を成長させる鍵となりそうである。