ZENB（株式会社ZENB JAPAN）

すべての活動がブランドコンセプトのもとに展開され、まさに「ブランドは事業そのもの」であることを実践。真摯に地球の課題解決に向き合い、新しい価値の創出と拡大に成功した活動

課題・背景

ミツカングループは、創業215周年を迎えるにあたり、10年後、100年後の未来を見据えた企業として社会にどう貢献できるのか。世界的な人口増加や気候変動等による食糧不足、日本国内での人口減少などの環境変化といった社会課題を踏まえ、ミツカンが食生活に貢献する方向性として「Mizkan未来ビジョン宣言」を発表し、その考え方を実証する事業・商品の開発が求められていた。

戦略

地球温暖化や環境負荷による畜産の敬遠等、すでに顕在化しつつある社会課題を踏まえて、「美味しさと健康の一致」、「ヒトと社会と地球の健康に貢献する新たな食生活をグローバルに展開していく」という指針のもと、ミツカンが過去から持っていた技術をベースに新たな価値を生みだすという技術開発と、「食物由来のナチュラルな品質」「素材の力を引き出す」という考えのもと、社内外のメンバーを集めた協働議論を重ねた結果、「食べ物を、普段食べない部分まで可能な限り丸ごと全部おいしく提供するZENBブランド」としてその考え方をまとめ上げた。 環境負荷の高い動物性の食材は使わず、植物をベースに可能な限り丸ごと全部使い、添加物に頼らず素材の持つおいしさや栄養を引き出すことにこだわる商品の開発を継続的に展開しているが、それは商品に留まるものではなく、「365日×6食」を提供することを目指した、未来の新しい食生活そのものを提案しているのである。

実践

「『食べる』のぜんぶを、あたらしく。」というコンセプトのもと、それを実証する商品ポートフォリオの拡充をはじめ、通販をメインチャネルとする中で、ZENBの思想をリアルに実感できる体験の場として、ポップアップ店舗、「野菜とデザイン展」、商品体験ができる「ZENBカフェ」「ZENBデリ」「ZENBマルシェ」等様々な場を提供している。組織運営においては、「ZENBという事業の成り立ちとブランドの考え方に基づいた企業活動そのものがブランディングであり、戦略の鑑となっている構造」をその根底の考え方に据えている。つまり、特別な取り組みや組織を設けるのではなく、あえて通常の機能組織（R&D、マーケ、セールス、バックオフィス・・）それぞれの機能組織の方針に、ブランドブックに明文化された内容が組み込まれており、一人一人の業務そのものがZENBのブランド戦略の具現化と事業の成長に紐づくことを可視化しているのである。

結果

売上実績は非公開ではあるが、食育活動表彰農林水産大臣賞受賞、グッドデザイン賞をはじめ、様々な賞を受賞するなど、社会の目に見える変化が起こり始めている。また、2019年に事業立ち上げ以降、主食副菜間食と、網羅性のある商品ポートフォリオに拡充してきていることは、一定程度生活者に受け入れられている証でもあろう。

評価コメント

2019年に事業立ち上げ以降、ZENBブランドの定義、その実態としての商品開発と事業商品ポートフォリオの拡充、ブランド体験の場の提供（ポップアップ店舗他）、組織運営に至るまですべてがZENBブランドコンセプトの考え方のもとに展開されており、まさに「ブランドは事業そのもの」であることを実践・証明して成果につなげている好例と言えよう。また、ミツカングループという大企業のもと、地球への課題に向き合い、新しい価値の創出と拡大に成功しているケースとして、多くの日本企業の学びになるものと思われる。