ローソングループ（株式会社ローソン）

理念「みんなと暮らすマチを幸せに」を「学ぶ・信じる・演じる」で社員・加盟店・クルーが段階的に行動化。グループ総力を挙げて「マチ／ローソンタウン」という地域密着型の独自のポジションを構築した活動

課題・背景

ローソングループは「私たちは“みんなと暮らすマチ”を幸せにします。」をグループ理念に、お客様からの支持向上を目指している。その実現に向けて2020年より大変革を推進し、その一環としてグループブランディングを展開。社会・マチ・仲間から共感されるブランドの構築と、一体感や働きがいの向上を図っている。

戦略

ローソングループのブランド戦略は、組織と事業をグループ全体で動かす壮大な挑戦である。「みんなの役に立ちたいチャレンジャー」というインナーブランドスローガンは、徹底的・段階的な社内浸透と社外発信により、理念・事業・ブランドの三位一体を実現する仕組みを構築している。経営トップによる発信、社員アンケートやワークショップ、デジタル・リアルの施策を連動させることで、理想の姿を「可視化・測定・アップデート」する循環が生まれた。さらに、ハピろー！や50周年記念ムービーなどストーリーを具体化した施策を通じて、ブランド価値は日常の事業活動と不可分に連動。ローソングループは、ブランドを戦略的資産として定義し、事業成長と社会的信頼を同時に引き上げるモデルを提示している。

実践

ローソングループのブランド戦略は、単なる社内教育やマーケティング施策の積み重ねではなく、社員・加盟店・クルーを巻き込み、行動としてブランド理念を体現させることに特徴がある。5段階・3ステップに分けた浸透プロセスに沿って、学ぶ・信じる・演じるを段階的に進め、日々の業務や地域貢献、ハピろー！などの消費者接点を通じて「みんなの役に立ちたいチャレンジャー」を具現化。社長自らの現地支援と発信も含め、あらゆるステークホルダーとの関係性をブランド行動に変換している。こうした多層的な巻き込みにより、ローソンブランドは単なるコンビニチェーンの枠を超え、「マチ／ローソンタウン」という地域に根差した独自のプレゼンスを確立し、他のCVSとの差異化を実現している。

結果

2025年の目標「パーセプションの大きな変化」は、ブランド・ジャパン2025で3位入賞、第5回日経ESGブランド調査（インテグリティイメージスコア）21位、社員認知率国内96%と概ね達成。ハピろー！や盛りすぎチャレンジなど消費者接点施策も好評で、物価高の中でも価値提供を実現。業績面でも2023年度はROE19.5%、EPS521円、連結事業利益過去最高となり、25年度についても第二四半期決算（3月～8月）では、チェーン全店売上高、営業収益、事業利益、四半期利益、いずれも過去最高となった。国内コンビニ事業の全店平均日販は過去最高となり、既存店売上高・客数・客単価全てで前年を上回る結果となった。 ブランド戦略が事業成果と直結するインパクトを示している。

評価コメント

ローソングループのブランディングは、組織と事業とブランドを同時に動かす「社会実験」のような戦略だ。単なる社内教育や広告に留まらず、グループ社員・加盟店・アルバイトクルーを巻き込み、理念を「学ぶ・信じる・演じる」と段階的に行動化する。その過程で、ハピろー！や盛りすぎチャレンジなど消費者施策も組み込み、ブランド価値を日常の事業活動と不可分にしている。結果として、ローソンは単なるCVSを超え、「マチ／ローソンタウン」という地域密着型の独自プレゼンスを構築しようとしており、ブランド戦略と事業成果の結びつきを、グループとしてここまで構造的に設計した事例は希少で、現代企業のグループブランディングの可能性を示す好例である。