Japan Branding Awards 2025 贈賞式レポート

GOLD：FamilyMart（株式会社ファミリーマート）
コンビニの枠を超えた挑戦、ファミリーマートの変革

「あなたと、コンビに、」という言葉の裏側で、いま大きな変革が起きている。インターブランドジャパン主催の「Japan Branding Awards（JBA）」は、優れたブランディングの取り組みを形式知化し、企業が共通軸で学び合う場をつくることを目的とした、日本初のブランディング専門アワードだ。本稿では、自らを「挑戦者のコンビニ」と再定義したファミリーマートに注目する。SNSで話題となった「コンビニエンスウェア」や、15万人の現場を動かした組織変革の裏側から、不確実な時代を切り拓くブランド戦略の本質に迫る。 

「そろそろ、No.1を入れ替えよう」 
5つのキーワードで挑む価値創出 

生活者にお馴染みのコーポレートメッセージ「あなたと、コンビに、ファミリーマート」。ファミリーマート 常務執行役員 CAOの山崎康一氏は、2021年のコロナ禍による客数激減を機に、多くの社会課題や時代の変化に真摯に向き合い「地域に家族のように接する店作り」を徹底したことが、GOLD受賞に繋がったと喜びを語った。 

コンビニ業界の競争が激化し、他社にはない価値提供を模索していた同社を、未曾有の危機が襲った。こうした状況下で山崎氏は、意気消沈していた社員や顧客に元気を与えるべく、渋谷駅に「そろそろ、No.1を入れ替えよう」と刺激的な巨大広告を掲出。このメッセージには、「ナンバーワンでありたい思いと共に、社員に『何かやってやろう』という意気込みを示したかった」という挑戦者としての強い決意が込められていた。 

この姿勢を具現化するため、同社は価値提供の指針として「もっと美味しく」「たのしいおトク」「『あなた』のうれしい」「食の安全・安心、地球にもやさしい」「わくわく働けるお店」という5つのキーワードを策定した。具体策として、人気店「ぼんご」監修商品や「40％増量作戦」、ファミペイのクーポン、食品ロス削減を訴える「たすけてください」シール、店舗スタッフ考案商品の販売などを実現。これらのキーワードに沿った施策は、経営陣から現場のアルバイトに至るまで「わくわく働く」環境を醸成した。

創立45周年、進化は止まらない 
「わくわく」が現場を動かすファミリーマート流組織術

これらに加えて、同社が特に注力した取り組みが2つある。1つは2021年に開始した「コンビニエンスウェア」の展開だ。ファッションデザイナー落合宏理氏と共創し、「いい素材、いい技術、いいデザイン。」を追求。Tシャツ、パンツ、ソックスなど、従来の「緊急時に仕方なく買う」衣料品のイメージを刷新した。

「緊急利用だけでなく、コンビニでも使って楽しくなる良品を購入できる文化を作りたい」という山崎氏の狙い通り、クオリティーの高い商品の提供が、来店者数の増加にも寄与している。

2つ目は、2023年に開始したリアルイベント「FamilyMart FEST.（ファミフェス）」だ。代々木体育館でのファッションショー実施など、「従来のコンビニの枠を超えて、我々の価値を生活者に届けたい」という思いを形にし、生活者に驚きを届ける場として確立した。2025年11月には、今後チャレンジする新領域やコラボレーション等の発表の場として「FamilyMart FEST.2025」を開催した。

また、社内の意識改革には経営トップの姿勢が不可欠と考え、社長自ら「楽しさ」を発信。アフロヘアにユニフォーム姿で社長が始球式を務めた。「少々やり過ぎかなとは感じましたが、社長本人が非常に喜んでやっていたので、職場にわくわく感を伝える効果はあったと思います」（山崎氏）。

また「コーヒーの未来を守るための挑戦」として生産地のエチオピアの民族衣装を纏い、同国産のコーヒーを飲みながら社内に登場。その様子を社内向けイントラネットで発信し、現場の熱量を高めている。このように経営陣を筆頭に、キーワード実現に向けた取り組みを社内外に発信し、社員の意欲を高めようとする狙いがある。

本年9月に創立45周年を迎える同社。山崎氏は「まだまだ進化を継続していきたい」と揺るぎない熱い気持ちをアピールした。

まとめ

ファミリーマートは企業スローガン「あなたと、コンビに、」の実現を目指して設定した5つのキーワードを軸として、「コンビニエンスウェア」など顧客がワクワクする商品開発や店舗づくりを推進した。併せて「ファミフェス」など、従来のコンビニのイメージを覆すイベントも展開。数々のブランディング施策が店舗の売上拡大につながり、キーワードに合致する取り組みをスタッフ全員が共に考える体制づくりにより従業員のエンゲージメント・スコアも向上した。