FamilyMart（株式会社ファミリーマート）

「コンビニエンスウェア」やあそべるコンビニ「ファミフェス2025」のみならず、社会課題の解決にもワクワクする様々な取り組みを行ない、コンビニという概念を越えた、新しいサービスや文化を創造する活動

課題・背景

企業スローガン「あなたと、コンビに、ファミリーマート」を掲げ、その実践に向け何が必要かを社内社外の視点で考え抜き、全てのステークホルダーのモチベーション向上を第一に考え、時代の変化や社会課題に対応した取り組みの展開を目指す。

戦略

挑戦者としてチャレンジする方のコンビニを掲げ、その実現に向けた5つのキーワードを軸に、生活者に向けた事業活動や社員向けのインターナルブランディングを部門横断で行う戦略を策定。コンビニ業界という枠に囚われることなく、 FamilyMart の強みを活かし、かつ、継続性を保ち取り組めることを重視した展開戦略を構築。トップから社員、加盟店、アルバイトに至るまで、ブランディングで目指す姿がイメージできる様に社内のタッチポイントを有効活用するだけではなく、いかに楽しく、インタラクティブに参加できる取り組みとするかを考え、それぞれのテーマについて皆が一緒に考え、やる気のあるメンバーが声をあげ、主体的に取り組むことができる仕組みづくリを意識し、継続している。特に、「コンビニエンスウェア」など、従来にない発想であるファッションを通じたブランド価値の提供は、オリジナリティが高く象徴的な取り組み。D＆I、フードロスなどの取り組みも店舗やSNSを戦略的に活用し、社会へのインパクトを意識し取り組んでいる。また、新たな事業（リテールデジタルサイネージ）立ち上げも積極的に行うなど、独自のポジショニング強化を印象づけている。

実践

「コンビニエンスウェア」というユニークなコンセプトを構築した事業展開のみならず、D＆I、フードロス、こども食堂への取り組み、ユニバーサルサービスの強化など社会課題の解決にも、店舗やSNSなど様々なタッチポイントを駆使し、参加しているメンバー、直接参加していないメンバーにも、臨場感をもち、共有する工夫を行なっている。また、店舗以外でのタッチポイント（例：ファミフェス、フジロック）を活用した体験構築や、新事業（リテールデジタルサイネージ）の開始など、従来のコンビニとは一線を画した取り組みを次々に行い、独自のブランドイメージ形成を行う。取り組みの推進にあたっては、トップのコミットメントと部門横断のバランスを図り、社員、加盟店のコンテンツ（社内報、加盟店報）などユニークで、読んでみたい構成やコンテンツとなっている。

結果

サステナビリティ、D＆Iへの取り組みに対しての第三者評価、「コンビニエンスウェア」の立ち上げによる新事業サービスのイメージ形成、ブランディングを通じての売上拡大に繋がり、着実に成果を生み出している。また、従業員のエンゲージメントスコア（職場推奨、達成感など）の向上などの成果が見られる。

評価コメント

コンビニという概念を越えた新しい取り組みを次々に行い、新しい文化を作るような独自の存在感を生み出すことに成功しているブランディングとして評価。その実践においては、トップから加盟店、アルバイトまで参加する社内のステークホルダーが楽しみながら、自発的に取り組むことを第一に考え設計された活動となっている。「コンビニエンスウェア」は象徴的な活動として取り上げられている成功事例と言えるが、社会課題の解決にも FamilyMart らしさが感じられるワクワクする様々な取り組みを継続的に行なっていることも評価。現在、あそべるコンビニ「ファミフェス2025」 など新しい取り組みも継続しており、さらに今後に期待したい。