SUPERHOTEL / スーパーホテル

ザ・ビジネスホテルから、次世代ホテルブランドへと進化を遂げる 

環境へのこだわりを持ちながら上手く訴求できず、割得訴求がメインとなっていたビジネスホテルから、「Natural, Organic, Smart」をコンセプトとするシンプルでスマートなホテルに変革。次世代のターゲットである女性や若者、観光客を魅了し、都心への展開も可能にしました。 

「スーパーホテル」といえば、どのような印象を持っているでしょうか？ 

黄色い看板に包まれたそのホテルは、リーズナブルで立地が良く、ビジネスマンに愛され、日本全国に130店舗も展開してきたホテル。実際、顧客満足度も高く、売り上げも順調に推移していました。しかし、今後激化するであろうホテル市場の変化や、現在愛用しているビジネスマンがこの先現役を退く時代が来ることを考えると、何らかの手を早急に打つ必要がありました。 

当時抱えていた課題として、顧客満足度は高いものの、「推奨意向（知人・友人に推奨する指標）」が低い結果に。また、ホテル業界で唯一エコ・ファースト企業に選出されるなど環境にこだわったホテルづくりを行い、「LOHAS( Lifestyle of Health and Sustainability)」をテーマに展開してきましたが、社内外ともになかなか浸透が上手くいっていない状況でした。何よりも、「LOHAS」のテーマとブランドから受ける印象のギャップが大きく、本来「LOHAS」と相性の良いはずの女性や若者にさえ、“My Brand（自分のブランド）”として関心を寄せてもらえない状況でした。今後の成長に向けて、ビジネス客だけではなく、年々増加する観光客、女性や若者など新規ターゲットの獲得、さらには都心部への展開を可能にするためにも、リブランディングが急務でした。 

まずは、「LOHAS」という伝わりにくい表現を、お客さまの提供価値に紐解いた「Natural, Organic, Smart」というコンセプトフレーズに変換しました。複雑だったブランド体系も、スタンダートとプレミアの２つの体系に整理をした上で提供価値の違いを明確にし、「Natural, Organic, Smart」のキーワードをベースに、ホテル館内サービスをシンプルにわかりやすく変えていきました。また、ブランドロゴをはじめ、ブランドカラー、館内のルック＆フィール、店舗インテリアも一新。目立つことを最優先にしてきたデザインから、ナチュラルな心地よさを際立たせるシンプルでスマートなデザインへと大幅に変更しました。 

広告やブランドムービーでは、“心地よい表情”にフォーカスしたコミュニケーションを展開。直感で伝わる気持ち良さを表現しました。社内ではエンゲージメント・ワークショップを行い、現在抱えている課題を解決するための施策を社員全員で生み出し、実行しました。 

結果、幅広い層に共感されるホテルとして生まれ変わることに成功。従業員の士気も高まりました。続々と新しいブランドへと切り替わった“新生 SUPER HOTEL”。稼働率は他ホテルにはないほどの高水準を維持し、売り上げも順調に伸長しています。また、ブランドターゲットとしていたお客様も宿泊するようになり、ブランド戦略が実体化される結果となりました。 

ブランドのフラッグシップとして2018年10月にグランドオープンした「SUPER HOTEL Premier 銀座」は、開業時点で年内の予約はほぼ満室。大盛況のオープニングを迎えました。